สถานการณ์ตลาดเครื่องสำอางประเทศอิตาลีปี 2009
ITALIAN PROFUMERY AND COSMETICS MARKET
(UNIPRO: Unione Nazionale Industrie di Profumeria, cosmesi, saponi da toiletta e affini)
สถานการณ์ตลาดเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์เสริมความงามในอิตาลีปี 2008 มีมูลค่าการค้ารวม 9,072.68 ล้านยูโร เพิ่มขึ้นร้อยละ 0.8 จากปีก่อน นับเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบช้ากว่าอุตสาหกรรมอื่นๆ ทั้งนี้ สืบเนื่องมาจากผู้บริโภคเคยชินกับการใช้สินค้า(การบริโภค +0.9%) การโฆษณาที่ยังไม่ลดลง (545 ล้านยูโร เพิ่มขึ้น 0.6%) รวมถึงอัตราการส่งออกที่ยังคงเป็นบวก(+2.1%) นอกจากนั้น ยังถือเป็นอุตสาหกรรมที่มีการลงทุนในด้านงานวิจัยค่อนข้างสูงมาโดยตลอด ปี 2008 มีการลงทุนด้าน R&D ประมาณ 800 ล้านยูโร คิดเป็นร้อยละ 10 ของยอดจาหน่ายทั้งปี
สำหรับปี 2009 สถานการณ์ในภาพรวมมีแนวโน้มลดลงเล็กน้อย โดยเฉพาะการบริโภคภายในประเทศ ทั้งนี้ จากผลการวิจัยตลาดของสมาพันธ์ผู้ผลิตเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์เสริมความงามอิตาลี (Centro Studi e Cultura d’Impresa di UNIPRO) รายงานว่ามูลค่าการค้าในครึ่งปีแรกเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันกับปี 2008 มีอัตราลดลงร้อยละ 1.9 ยอดจาหน่ายมีอัตราลดลงร้อยละ 2.5 และโดยเฉพาะการส่งออกมีอัตราลดลงถึงร้อยละ 4.5 ซึ่งเป็นผลมาจากสถานการณ์วิกฤติการเงินโลกที่ยังคงไม่ชัดเจนเป็นหลัก ทั้งนี้ UNIPRO คาดว่าตลาดจะยังคงชะลอตัวอีกต่อไปจนปลายปี และคาดว่าจะเริ่มฟื้นตัวในต้นปีหน้า
ปี 2008 การบริโภคสินค้าเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์เสริมความงามในอิตาลีมีมูลค่ารวม 6,028 ล้านยูโร ขยายตัวเพิ่มขึ้นจากปีก่อนเพียงร้อยละ 0.9
2004 2005 2006 2007 2008 %08/07 Italian market consumption 5,539.4 5,541.5 5,835.4 5,975.2 6,028.0 0.9 -Traditional channels 4,979.0 4,987.0 5,044.9 5,172.0 5,248.0 1.4 -Professional channels 560.4 554.5 790.5 803.2 780.0 -2.9 Export 1,983.4 2,109.1 2,274.2 2,265.8 2,313.0 2.1 Total 7,522.8 7,650.6 8,109.6 8,241.0 8,341.0 1.2 ที่มา Centro Studi e Cultura d’Impresa di UNIPRO ประเภทผลิตภัณฑ์
ในปี 2008 แนวโน้มตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง เครื่องหอม เครื่องประทินผิวในประเทศอิตาลี มีดังนี้
อันดับ ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์เสริมความงาม มูลค่า %08/07 %สัดส่วนตลาด
(ล้านยูโร)
1. ผลิตภัณฑ์สำหรับผม 1,174.48 +0.6 12.9 2. ผลิตภัณฑ์สำหรับหน้า 1,171.16 -0.4 12.9 3. ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางแต่งหน้า 323.21 +5.3 3.5 4. ผลิตภัณฑ์เสริมความงามในรูปชุดของขวัญ 59.47 +1.5 0.6 5. ผลิตภัณฑ์สำหรับตา 254.32 +5.1 2.8 6. ผลิตภัณฑ์สำหรับริมฝีปาก 260.60 -4.0 2.8 7. ผลิตภัณฑ์สำหรับมือ 178.86 +6.8 1.9 8. ผลิตภัณฑ์ทาผิว (Body products) 1,239.96 +0.8 13.6 9. ผลิตภัณฑ์อนามัยทำความสะอาดร่างกาย(Hygenic Products) 1,048.93 +0.7 11.56 10. ผลิตภัณฑ์สำหรับช่องปาก 642.01 +3.0 7.0 11. ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก 128.57 +2.5 1.4 12. ผลิตภัณฑ์สำหรับสุภาพบุรุษ 215.09 -0.6 2.3 13. ผลิตภัณฑ์ประเภทน้าหอม 907.45 +1.2 10.0 14. กล่องและกระเป๋าใส่ผลิตภัณฑ์ฯ 100.24 +2.0 1.1
พบว่าสาหรับผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางแต่งหน้า ผลิตภัณฑ์สำหรับตา มือ และผลิตภัณฑ์ที่ใช้ทำความสะอาดร่างกาย (hygiene) ยังคงเติบโตค่อนข้างดี ในขณะที่ผลิตภัณฑ์ประเภทอื่นๆ เริ่มชะลอตัว
อิตาลีมีชื่อยี่ห้อของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์เสริมความงามดั้งเดิมที่ผลิตในอิตาลีเอง ได้แก่ Collistar , Deborah , L’erbolario , Pupa , Rudy Profumi นอกจากนั้น ปัจจุบันยังมีเครื่องสาอาง/น้าหอมที่ผลิตโดย Casa di Moda ชื่อดังของอิตาลีหลายแบรนด์ ได้แก่ Giorgio Armani , Dolce & Garbana ,Roberto Cavalli ,Diesel , Prada, Moschino,Nina ricci ,Ermenegildo Zegna , Versace, Trussardi ,Luciano Soprani, Etro และอื่นๆ ที่เข้ามาแข่งขันในตลาด
ปี 2009 (ม.ค.-มิ.ย.) ภาพรวมการบริโภคเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์เสริมความงามภายในประเทศในช่วงครึ่งปีนี้ มีอัตราลดลงอันเนื่องมาจากผู้บริโภคยังคงระมัดระวังการใช้จ่าย จากความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ การว่างงาน ส่งผลทำให้กำลังการซื้อลดลง และเป็นปัจจัยสาคัญที่ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป
อย่างไรก็ตาม ยังมีสินค้าที่มีแนวโน้มการเติบโตที่ดี ด้วยอัตราการเจริญเติบโตร้อยละ 2 ต่อปี ต่อเนื่องมากว่าทศวรรษ และยังมีอนาคตที่สดใสด้วยแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ คือ เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์เสริมความงามจากธรรมชาติ จากวิถีการดำเนินชีวิตที่เปลี่ยนไป ทำให้แนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปด้วย ผลักดันให้ผู้บริโภคเห็นความสำคัญและหันไปเลือกใช้บริการ/สินค้าเพื่อสุขภาพมากขึ้น ได้แก่ การเข้าฟิตเนสออกกำลังกายและหันไปบริโภคสินค้าสุขภาพ ทั้งนี้ จากการสำรวจของสถาบันวิจัยวิทยาศาสตร์และเทคนิคด้านสมุนไพร S.I.S.T.E. (โดย Ms. Marinella Trovato) พบว่าสาเหตุของอัตราการเติบโตของสินค้าเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์เสริมความงามธรรมชาติที่เพิ่มขึ้นมาจากจำนวนหน่วยการขายที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นไม่ว่าจะเป็นร้านขายยา ร้านขายผลิตภัณฑ์สมุนไพร ร้านเสริมความงาม ร้านทำผม และความต้องการอย่างต่อเนื่องของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น
เหตุผลที่ผู้บริโภคเลือกใช้สินค้าเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์เสริมความงามธรรมชาติมากขึ้นมีดังนี้
ได้ผลดีกว่า 57%
ใช้เพื่อสุขภาพ 38%
ไม่ทดสอบกับสัตว์ 32%
รักษ์สิ่งแวดล้อม 25%
ปลอดภัย 18%
ราคา 18%
สะดวกในการซื้อหา 11%เหตุผลเพราะครอบครัวใช้ 10%
อื่นๆ 5% ช่องทางการกระจายสินค้า
1) เดิมผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์เสริมความงามส่วนใหญ่จำหน่ายในร้านขายเครื่องสำอาง/น้ำหอม โดยเฉพาะสินค้ายี่ห้อมีชื่อเสียงและราคาแพง ส่วนสินค้าราคาปานกลาง-ถูกมีจำหน่ายบ้างตามซุปเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป ปี 2008 ร้านขายเครื่องสำอาง/น้ำหอมมียอดจำหน่ายคิดเป็นมูลค่ากว่า 370 ล้านยูโร ขยายตัวร้อยละ 3.7 เมื่อเทียบกับปีก่อน สำหรับร้านขายเครื่องสำอาง/น้ำหอมที่มีชื่อในอิตาลี ได้แก่ Limoni, Garbo, L’erbolario ,Douglas, Marionnaud, La Giadenia, Pinalli, Sephora เป็นต้น
2) แต่หลังจากปี 2002 ช่องทางการกระจายสินค้าเริ่มเปลี่ยนไป และช่วงเวลา 2-3 ปีที่ผ่านมา ไฮเปอร์/ซุปเปอร์มาร์เก็ตขยายตัวอย่างรวดเร็วทำให้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้มีบทบาทมากขึ้น สินค้ามีหลากหลายประเภท และผู้บริโภคสามารถซื้อหาได้ง่าย ไฮเปอร์/ซุปเปอร์มาร์เก็ตจึงกลายเป็นแหล่งกระจายสินค้าที่สำคัญที่สุด ในปี 2008 ยอดจำหน่ายมีมูลค่าสูงถึง 3,990 ล้านยูโร ขยายตัวเพิ่มขึ้นจากปีก่อนร้อยละ 1.5 ในมูลค่าดังกล่าว เป็นสัดส่วนจากไฮเปอร์/ซุปเปอร์มาร์เก็ต จำนวน 2,237 ล้านยูโร ในช่วงปีหลังมีการปรับปรุงการให้บริการที่ใกล้ชิดลูกค้ามากขึ้น โดยให้บริการคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ สร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภค นอกจากนั้นยังเน้นกิจกรรมโปรโมชั่นในการกระตุ้นยอดขายโดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ personal treatment products ปัจจุบันไฮเปอร์/ซุปเปอร์มาร์เก็ตครองส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 44
3) ช่องทางจำหน่ายที่มีแนวโน้มการเติบโตที่ดีอีกแหล่งหนึ่งได้แก่ ร้านขายยา ซึ่งเสียรายได้จากการจำหน่ายยาบางชนิด ที่กฎหมายบังคับให้ส่วนลดหรือมีขั้นตอนการซื้อยุ่งยาก เช่น ต้องมีใบแพทย์สั่งซื้อเท่านั้น เป็นต้น จึงหันมาเสริมรายได้ทดแทนจากผลิตภัณฑ์เสริมความงาม โดยให้บริการคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญอย่างใกล้ชิด ทั้งนี้ ผลิตภัณฑ์ที่ขายในร้านขายยา มักเป็นผลิตภัณฑ์ชีวภาพจากสมุนไพรธรรมชาติ คุณภาพสูง หรือเป็นผลิตภัณฑ์จากต่างประเทศ ที่ต้องมีเภสัชกรหรือผู้เชี่ยวชาญแนะนำสินค้า สรรพคุณ การใช้ ซึ่งมักไม่คุ้นเคยต่อผู้บริโภค เนื่องจากไม่มีวางขายทั่วไป และยังเป็นการสร้างความมั่นใจต่อผู้บริโภค ปี 2008 ร้านขายยามียอดจำหน่ายมูลค่า 1,390 ล้านยูโร โดยมีอัตราการขยายตัวร้อยละ 3.8 เทียบกับปี 2007 ครองส่วนแบ่งตลาดรวมร้อยละ 15 รองจากห้างสรรพสินค้า(GDO)
4) ส่วนการบริโภคสินค้าและบริการจากสถานเสริมความงามต่างๆ พบว่ามีแนวโน้มทรงตัวถึงลดลงจากปี 2004 และได้รับความสนใจน้อยลงตั้งแต่ปี 2008 โดยมีการบริโภค/ใช้บริการในร้านดังกล่าวลดลงร้อยละ 2.9 เนื่องจากค่าใช้จ่ายสำหรับทรีทเม้นท์และบริการค่อนข้างสูง
สำหรับปี 2009 แม้ว่าแนวโน้มการบริโภคสินค้าเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์เสริมความงามในครึ่งปีแรกมีภาพรวมเป็นลบ แต่ยังคงมีบางช่องทางการจำหน่ายที่ยังคงเป็นทางเลือกที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ ดังตาราง
ช่องทางการจาหน่าย %09/08(ม.ค.-มิ.ย.)
ร้านขายยา +3%ร้านขายเครื่องสำอาง/ผลิตภัณฑ์สมุนไพร +2%
ห้างสรรพสินค้า ยังคงตัว
ร้านน้ำหอม -3
สถานเสริมความงามต่างๆ -5.5%
2. การส่งออกหนึ่งทศวรรษที่ผ่านมาการค้ากับต่างประเทศในหมวดสินค้าดังกล่าว อิตาลีเกินดุลกับต่างประเทศมาโดยตลอด โดยเฉพาะในปี 2000-2001 ที่มีอัตราการส่งออกเพิ่มสูงอย่างมาก อย่างไรก็ตาม อัตราการส่งออกที่ลดลงในปี 2003 เนื่องจากความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจโลกโดยรวม แต่ในปี 2004 กลับมีแนวโน้มดีขึ้นโดยเฉพาะการส่งออก ปี 2007 มีอัตราการส่งออกลดลงเล็กน้อย แต่ปรับตัวขึ้นในปี 2008 ด้วยอัตราการส่งออกที่เพิ่มขึ้นร้อยละ 2.1 หรือคิดเป็นมูลค่า 2,313 ล้านยูโร
อิตาลีนับเป็นประเทศผู้นำในการผลิตเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์เสริมความงาม ทั้งนี้ มีบริษัทผู้ผลิตข้ามชาติหลายบริษัทตั้งใจลงทุนในประเทศอิตาลี เนื่องจากมีเทคโนโลยีที่ทันสมัยและชื่อเสียงของ Made-in-Italy จึงทาให้อิตาลีเป็นหนึ่งในผู้นำในการส่งออกสินค้าดังกล่าวในตลาดโลก อิตาลีถือส่วนแบ่งตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์เสริมความงามสาหรับสุภาพบุรุษมากถึงร้อยละ 80 ในตลาดโลก เป็นต้น
ปี 2008 ประเทศอิตาลีส่งออกผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์เสริมความงามมูลค่า 2,313 ล้านยูโร เพิ่มขึ้นร้อยละ 2.1 เทียบกับปี 2007
- โดยมีตลาดส่งออกสำคัญได้แก่ ฝรั่งเศส เยอรมัน สหรัฐอเมริกา อังกฤษ และสเปน ที่มีสัดส่วนตลาดรวมกันกว่าร้อยละ 40
- และมีตลาดใหม่ที่น่าสนใจได้แก่ ประเทศอาหรับ ยุโรปตะวันออก ประเทศในแถบเอเซียโดยเฉพาะเกาหลีใต้ ในขณะที่ครึ่งแรกของปี 2009 (ม.ค.-มิ.ย.) มีอัตราการส่งออกลดลงร้อยละ 4.5 เทียบกับปี 2008 (ม.ค.-มิ.ย.)
ประเทศอิตาลีนำเข้าเครื่องสำอางเพิ่มขึ้นทุกปี ในปี 2008 ประเทศอิตาลีนำเข้าผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์เสริมความงามมูลค่า 1,590.7 ล้านยูโร เพิ่มขึ้นร้อยละ 7.2 (ข้อมูลจาก UNIPRO)
สินค้านำเข้าที่มีมูลค่าสูงสุดได้แก่ ครีมทาหน้าทาตัวประเภทต่างๆ (มีมูลค่า 500,000 ยูโร เพิ่มขึ้นร้อยละ 8.2) รองลงมาคือ โคโลญ์และน้ำหอมฉีดตัว (มีมูลค่า 210,000 ยูโร เพิ่มขึ้นร้อยละ 1) ส่วนสินค้าที่มีอัตราการนำเข้าสูงที่สุดได้แก่ ยาสีฟัน (มีมูลค่า 83,000 ยูโร เพิ่มขึ้นร้อยละ 42.2) รองลงมาคือ ผลิตภัณฑ์น้ำหอม (มีมูลค่า 93,000 ยูโร เพิ่มขึ้นร้อยละ 23.9) และผลิตภัณฑ์สบู่ (มีมูลค่า 43,000 ยูโร เพิ่มขึ้นร้อยละ 19.8) เป็นต้น
โดยมีตลาดนำเข้าสำคัญได้แก่ ฝรั่งเศส เยอรมัน ไอร์แลนด์ และประเทศอังกฤษ ที่มีสัดส่วนรวมกันประมาณร้อยละ 75 เป็นที่น่าสังเกตว่าอิตาลีหันมานำเข้าเพิ่มขึ้นมากจากแถบประเทศยุโรปตะวันออกได้แก่ โปแลนด์ (+134.6%) สโลเวเนีย (+231.9%) เบลเยี่ยม (+6.12%) สำหรับประเทศไทย อิตาลีนำเข้าเป็นอันดับที่ 32 มูลค่าประมาณ 8 แสนยูโร ลดลงจากปีก่อนร้อยละ 4.9
สำหรับปี 2009 (ม.ค.-ก.ค.) อิตาลีนำเข้าผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์เสริมความงามลดลงร้อยละ10 โดยนำเข้าลดลงจากประเทศคู่ค้าหลักทุกประเทศ แต่ยังคงเพิ่มการนำเข้าจากประเทศแถบยุโรปตะวันออกแทนได้แก่ โปแลนด์ (+27.1%) เบลเยี่ยม (+8.1%) ออสเตรีย (+10.7%) สโลวาเกีย (28.7%) และฮังการี (24.2%) และนำเข้าเพิ่มขึ้นจากประเทศญี่ปุ่น (131.5%) ไทย (28.5%) และสิงค์โปร์ (168.2%) เป็นต้น
ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์เสริมความงามส่วนใหญ่เป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่แบบข้ามชาติ จึงมักเห็นสินค้ายี่ห้อที่รู้จักกันดีจำหน่ายในทุกประเทศ อิตาลีเองก็มีกลุ่มผู้ผลิต (Terzisti) ที่รับผลิตสินค้าดังกล่าวให้กับแบรนด์ดังๆ ทั่วโลก ซึ่งปัจจุบันมีการแข่งขันกันค่อนข้างมาก การส่งเสริมผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรมดังกล่าวของไทย
1) จักต้องแนะนำสินค้าให้เป็นที่รู้จักและแสดงให้เห็นว่าไทยมีศักยภาพในการผลิตสินค้ากลุ่มดังกล่าว โดยการนำสินค้าไทยออกแสดงในงานแสดงสินค้าที่เป็นที่รู้จักและมีชื่อเสียง ได้แก่ งานแสดงสินค้าเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์เสริมความงาม Cosmoprof และงานแสดงสินค้าธรรมชาติ SANA (สินค้าเพื่อสุขภาพตั้งแต่ Food / Wellbeing และ Living) ณ เมืองโบโลญญ่า นอกจากนั้น
2) อาจจำเป็นต้องมุ่งไปยังกลุ่มลูกค้าเฉพาะ ที่ต้องการผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างจากที่มีอยู่ทั่วไปในท้องตลาด เนื่องจากปัจจุบันคนส่วนใหญ่หันมาให้ความสนใจกับผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติมากขึ้น ในช่วงหนึ่งทศวรรษที่ผ่านมาพบว่ามีการใช้ผลิตภัณฑ์เสริมความงามจากธรรมชาติ (biological/natural) ในอัตราที่เพิ่มขึ้นโดยเฉพาะในประเทศเยอรมัน ฝรั่งเศส อิตาลี ผลิตภัณฑ์เสริมความงามจากธรรมชาติเป็นที่นิยมและมีแนวโน้มขยายตัวเฉลี่ยร้อยละ 2 ต่อปีต่อไป
หากสินค้าไทยมีการพัฒนาให้ได้มาตรฐานสากลทั้งในด้านคุณภาพและรูปแบบบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม รวมทั้งการปฏิบัติตามกฏระเบียบของประเทศผู้นำเข้าอย่างเคร่งครัด เช่น บนหีบห่อต้องมีรายละเอียดส่วนผสม วันผลิต วันหมดอายุ ประเทศผู้ผลิต เป็นต้น ทั้งนี้ ในประเทศไทย มีผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติมากมาย ไม่ว่าจะเป็นสบู่สมุนไพร ครีม น้ำมันนวดตัว ครีมขัดผิว น้ำมันหอมระเหย เกลืออาบน้ำ ฯลฯ หากได้รับการพัฒนาให้ได้มาตรฐานสากล ก็สามารถส่งเสริมให้เข้าสู่ตลาดต่างประเทศได้ ซึ่งรัฐบาลไทยได้ให้การสนับสนุนงานภาคบริการที่เกี่ยวข้องกับการเสริมความงามในต่างประเทศด้วย ทั้งการนวดแผนโบราณ หรือการเปิดสปา เพื่อให้มีตลาดรองรับผลิตภัณฑ์ดังกล่าว นอกจากนี้ ตลาดอิตาลียังเป็นตลาดที่มีการใช้ผลิตภัณฑ์เสริมความงามสูง และมีสถาบันความงามตามธรรมชาติมากมาย เช่น สถานอาบน้ำแร่ และการเสริมความงามด้วยสมุนไพร ซึ่งมีการบริการเสริมความงามรูปแบบต่างๆ มากมาย ทั้งนี้ สินค้าไทยจากธรรมชาติที่มีศักยภาพน่าจะได้รับการสนับสนุนให้เข้าไปทาตลาดได้
สำนักงานฯ มิลาน ได้แนบรายละเอียดการนำเข้าและระเบียบเกี่ยวกับส่วนผสมในเครื่องสำอางของสหภาพยุโรป ดังรายละเอียดข้างล่าง
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองมิลาน
ที่มา: http://www.depthai.go.th