ฟีดแบคถือเป็นเรื่องที่สำคัญมากในการวางกลยุทธ์การตลาดคอนเทนต์ที่ประสบความสำเร็จ แต่ถ้าเสียงที่เราต้องรับฟังเหล่านี้มาจากทุกทิศทาง ก็อาจเป็นเรื่องที่ท้าทายอยู่สักหน่อยในการโฟกัสให้ถูกจุด เราจึงขอนำเสนอ 5 เสียงที่ควรตั้งใจฟัง ซึ่งมีประโยชน์มากสำหรับการนำไปใช้ครีเอทคอนเทนต์
1. ว่าที่กลุ่มลูกค้ารายใหม่
ในกรณีที่คุณต้องพัฒนาคอนเทนต์และกำหนดเป้าหมายที่เด่นชัดยิ่งขึ้น เสียงที่คุณควรรับฟังจึงเป็นใครไปไม่ได้นอกเสียจากคนที่คุณทำคอนเทนต์ให้นั่นเอง หากกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องทำคอนเทนท์ให้นี้มีปฏิสัมพันธ์กับเราผ่านทางการสื่อสาร โดยเฉพาะอย่างยิ่งบนโซเชียลมีเดียแล้วละก็ ข้อมูลบนโซเชียลมีเดียนี่แหละที่จะกลายเป็นวัตถุดิบสำหรับการวางกลยุทธ์การตลาดคอนเทนต์
การที่ลูกค้าเข้ามาตั้งคำถามขอคำแนะนำการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ ซักถามวิธีการต่างๆ หรือแม้กระทั่งทักทายแบรนด์ของคุณโดยการซักไซ้ไล่เลียงเรื่องต่างๆ ถ้าเราเริ่มจับประเด็นตรงนี้จากลูกค้าได้ เราก็จะมีประเด็นให้เล่นอีกมากมายในงานคอนเทนต์ของเรา
และนี่คือตัวอย่าง สมมติว่าคุณขายโซลูชั่นซอฟต์แวร์ด้านทรัพยากรมนุษย์ และคุณก็ต้องการที่จะประสบความสำเร็จโดยอาศัยบทความจากบล็อกของคุณ ซึ่งคุณสามารถเลือกที่จะเข้าไปดูตามทวีตแชท #MillennialTalk ที่เกี่ยวกับงานฝ่ายทรัพยากรมนุษย์เพื่อทำความเข้าใจกับปัญหาที่ผู้จ้างงานกำลังเผชิญในระหว่างการจัดจ้างและรักษาบุคลากรรุ่นมิลเลนเนียล และนี่คือแหล่งข้อมูลชั้นดีแบบเรียลไทม์!สำหรับคอนเทนต์ ซึ่งคุณจะได้พบกับข้อมูลที่เกี่ยวกับความกังวล ข้อสงสัย และบทสนทนาที่สามารถนำไปใช้ผลิตคอนเทนต์ได้นับพันเรื่อง ประโยชน์ก็คือ คุณจะได้รับรู้ว่า นายจ้างที่มีส่วนร่วมกับทวีตแชทเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของเรา ดังนั้น เราก็จะรู้ว่าจะผลิตคอนเทนต์ใดที่เกี่ยวกับเรื่องที่กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้สนใจ
แล้วจะรับฟังได้จากที่ใด: โซเชียลมีเดียเป็นแหล่งรับฟังชั้นดีสำหรับเป้าหมายนี้ แม้ว่าบทสนทนาของแต่ละสื่อจะมีรูปแบบที่แตกต่างหลากหลายก็ตาม ทวิตเตอร์ถือเป็นช่องทางที่ดีที่สุดสำหรับการเจาะหาบทสนทนาที่เกี่ยวข้องกับเรื่องที่คุณต้องการ นอกจากนี้บรรดาคอมเมนต์ตามบล็อกต่างๆ ที่เกี่ยวกับธุรกิจ ก็สามารถให้ไอเดียดี ๆ สำหรับนำไปเขียนคอนเทนต์ได้เช่นกัน
2. ลูกค้า
ขณะที่กลุ่มเป้าหมายที่คาดว่าจะกลายมาเป็นลูกค้าของคุณสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประเด็นความสนใจทั่วๆไปของตนเอง ลูกค้าตัวจริงก็ช่วยให้คุณพัฒนาธุรกิจและคอนเทนต์ได้ แม้แต่ความไม่พอใจของลูกค้าก็เป็นแหล่งข้อมูลที่ดีที่ควรให้ความสนใจปัจจุบันเราได้รับการร้องทุกข์จากลูกค้ามากที่สุดเป็นประวัติการณ์ โดยในอังกฤษนั้นมีการร้องทุกข์เกี่ยวกับธุรกิจในโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นถึง 800% ระหว่างเดือนม.ค. 2557-พ.ค. 2558 แม้การร้องทุกข์จะเพิ่มขึ้น แต่ก็ไม่ใช่เรื่องแย่สำหรับธุรกิจเสียทีเดียว
ในทางกลับกัน หากคุณรับฟังสิ่งที่ลูกค้าบอกถึงความผิดพลาดของแบรนด์ คุณจะไม่เพียงสามารถแก้ไขปัญหาได้เท่านั้น แต่ยังสามารถเปลี่ยนโอกาสการเรียนรู้นั้นให้เป็นคอนเทนต์ได้ ทั้งนี้ บล็อก 37 Signals ได้เปิดเผยความลับและความผิดพลาด ไปจนถึงความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ให้ผู้อ่านได้รับรู้มาอย่างยาวนาน เมื่อเรายอมรับว่าตนเองทำพลาดและแบ่งปันแนวทางแก้ไขให้ถูกต้อง ก็จะแสดงให้เห็นว่า คุณพยายามปฏิบัติการเชิงรุกเพื่อความสุขของลูกค้า และเมื่อแสดงให้เห็นอย่างชัดเจน นั่นหมายความว่าคุณได้เริ่มสร้างความเชื่อใจกับผู้อ่าน และความเชื่อใจนั้นจะนำไปสู่สิ่งต่างๆ
อย่างไรก็ดี ไม่ได้มีแต่ลูกค้าช่างวิจารณ์เท่านั้นที่มีส่วนช่วยขัดเกลาวิธีการทำการตลาดคอนเทนต์ ลูกค้ารายอื่นๆก็เป็นแฟนที่ช่วยในเรื่องนี้ได้ เพราะลูกค้าเหล่านี้ล้วนมีประสบการณ์ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการจริง ซึ่งต่างกับเราที่เป็นฝ่ายทำตลาดและขาย ดังนั้นลูกค้าจึงมีไอเดียเรื่องการใช้งานที่ดีกว่า
ยกตัวอย่างเช่น Sugru กาวซิลิโคนเอนกประสงค์หน้าตาคล้ายดินน้ำมัน ที่ได้รับความสนใจจนกลายเป็นกระแส หลังจากลูกค้าที่ใช้งานจริงร่วมแชร์ทิปส์การใช้งานกาวซิลิโคนนี้บนเว็บไซต์ต่างๆ เช่น Pinterest ซึ่งหากเจ้าของแบรนด์ให้ความสนใจในจุดนี้แล้ว ก็จะได้เรียนรู้อะไรเพิ่มเติมและได้แนวคิดใหม่ๆที่ทีมงานในบริษัทอาจคาดไม่ถึง คอนเทนต์จากผู้ใช้งานจริงนี้เรียกได้ว่าเป็นขุมทรัพย์อันล้ำค่าที่นำมาต่อยอดได้ นอกจากนี้ เจ้าของไอเดียที่ถูกแชร์ก็ยังจะรู้สึกตื่นเต้นที่ได้รับความสนใจไปชั่วขณะหนึ่งด้วย (และพวกเขาก็จะยินดีนำไปแชร์ต่อแน่นอน)
ฟังเสียงลูกค้าได้จากที่ไหน: การแลกเปลี่ยนความคิดเห็นระหว่างสองฝั่งนั้นถือเป็นจุดเริ่มที่ดีในการรับฟังเสียงจากลูกค้า แต่อย่าลืมให้ความสนใจกับแหล่งรวบรวมความคิดเห็นทั้งหลาย เช่น Yelp แบบสำรวจความคิดเห็นของบริษัท รวมถึงช่องทางอื่นๆ
3. คู่แข่ง
ว่ากันว่าการเลียนแบบคือที่สุดของการป้อยอที่จริงใจ และมันก็ใช้ได้กับเคสนี้ แม้ว่าคุณไม่เคยคิดอยากจะก็อปปี้ไอเดียของคู่แข่ง แต่รู้ไหมว่าการให้ความสนใจในสิ่งที่คู่แข่งกำลังทำอยู่นั้น จะช่วยให้คุณค้นพบแนวทางของตัวเองผ่านหลายคอนเทนต์ที่มีความคล้ายคลึงกัน
เริ่มด้วยการเข้าไปดูว่า คู่แข่งของคุณกำลังทำอะไร คุณอาจไม่เคยมองถึงเรื่องการสร้างอีบุ๊คให้เป็นส่วนหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดคอนเทนต์ของตัวเอง แต่แล้วคุณดันเกิดไปถูกอกถูกใจไอเดียที่บริษัทอื่นคิดขึ้นมา สิ่งที่ต้องทำคือจดสิ่งที่ชอบนั้นไว้ บางทีคุณอาจจะไม่จำเป็นต้องแตกบทความบนบล็อกรายสัปดาห์ออกเป็นหลายหัวข้อย่อย แต่คุณอาจจะได้ไอเดียจากเว็บไซต์อื่นๆ หรือต้องการหยิบยืมคอนเซ็ปต์การแชร์บล็อกโพสต์แต่ละชิ้นกับภาพที่มีความเกี่ยวข้องกันบนอินสตาแกรม ทุกไอเดียล้วนถูกนำมาปรับใช้ เพราะฉะนั้นอย่ารู้สึกละอายที่จะนำไอเดียที่ชอบมาต่อยอดในแบบของตัวเอง
อีกข้อหนึ่งคือ ใส่ใจในช่องว่างที่คู่แข่งมองไม่เห็นว่า มีประเด็นใดบ้างที่ยังไม่ถูกกล่าวถึงในคอนเทนต์ของคู่แข่ง บางทีคุณอาจเป็นนักกฏหมาย และไม่มีใครในสายอาชีพนี้ที่เข้ามาตอบคำถามเฉพาะด้านต่าง ๆ ได้ นี่อาจเป็นกลยุทธ์ในการผลิตคอนเทนต์ที่ได้เปรียบในแบบฉบับของคุณ
รู้เขารู้เรา: ใช้กูเกิ้ลเป็นเครื่องมือนำทางในการสำรวจรายชื่อคู่แข่ง และเจียดเวลาเข้าไปดูเว็บไซต์ บล็อก รวมถึงสื่อโซเชียลอื่น ๆ ของพวกเขา เพื่อดูว่าคู่แข่งของคุณไปถึงไหนกันแล้ว
4. Influencer ในวงการ
คุณไม่สามารถปฏิเสธความสามารถของผู้เผยแพร่ข่าวสารที่มีอิทธิพลหรือ Influencer ได้ การทำงานร่วมกับบุคคลเหล่านี้ทำให้ได้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) มากกว่าเดิมถึง 11 เท่า เนื่องจากผู้คนยินดีที่จะรับฟังเนื้อหาเฉพาะของคุณ
แม้ว่าคุณจะไม่มีอิทธิพลเท่ากับ Influencer เหล่านี้ แต่คุณสามารถนำสิ่งที่ได้ยินมาปรับใช้ในคอนเทนต์ของคุณได้ ผู้กระจายข่าวสารที่มีอิทธิพลอาจรู้เรื่องเทรนด์ล่าสุดดีกว่าคุณ มีข้อมูลข่าวสารและผลการวิจัยที่คุณไม่มีเวลาไปหาเอง ดังนั้นจึงควรบันทึกในสิ่งที่พวกเขานำเสนอ เพราะการสร้างคอนเทนต์ที่ทันสมัยเป็นสิ่งจำเป็น
รับฟังเมื่อเมื่อพวกเขาพูดเกี่ยวกับจุดแข็งและจุดอ่อนของคู่แข่งคุณ เนื่องจากพวกเขาอาจจะเคยสัมผัสกับทุกเจ้ามาแล้ว ทำให้สามารถพูดเกี่ยวกับสิ่งที่ใช่และไม่ใช่อย่างตรงไปตรงมาได้ และที่สำคัญต้องตั้งใจฟังเวลาพวกเขาวิจารณ์คุณด้วย
นอกจากการรับฟังแล้ว ควรพิจารณาที่จะร่วมงานกับพวกเขาเพื่อให้คอนเทนต์ของคุณเข้าถึงผู้คนให้ได้มากที่สุด เมื่อคุณช่วยพวกเขาแบ่งปันและตอบสนองกับคอนเทนต์ของเหล่าผู้ที่มีอิทธิพลแล้ว พวกเขาก็จะทำเช่นเดียวกับคุณ โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์ของคุณเป็นที่จับตามองของพวกเขาอยู่แล้ว พยายามหาทางท่ะร่วมงานกันให้ได้ เช่น การเชิญมาแสดงความเห็นผ่านทางหน้าเว็บในฐานะแขกพิเศษ หรือเชิญให้มาพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ
แล้วจะฟังได้จากที่ไหน: ผู้มีอิทธิพลทางความคิดเหล่านั้นมีอยู่ทุกที่ ไม่ว่าจะเป็น ในยูทูบ โซเซียลมีเดีย และบล็อกส่วนตัวหรือทัมเบลอร์ของพวกเขา คอยดูเรื่องราวหรือบทความที่กลุ่มเป้าหมายของคุณมักจะพูดถึงหรือแชร์ว่ามาจากผู้มีอิทธิพลคนใด แล้วบันทึกข้อมูลของผู้มีอิทธิพลเหล่านั้นเอาไว้ในฐานข้อมูลของคุณ
5. เสียงของพนักงาน
เมื่อไหร่ที่คุณรวบรวมคอนเทนต์ขึ้นจากคนเพียงไม่กี่คนในบริษัทของคุณ คุณอาจจะพลาดโอกาสในการบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ได้มากยิ่งขึ้น แต่บริษัทของคุณประกอบด้วยคนหลายๆคนไม่ใช่หรือ? แล้วแบบนี้เราก็น่าจะเปิดทางให้พนักงานคนอื่นๆ ช่วยออกความคิดเห็นเกี่ยวกับคอนเทนต์สำหรับการทำตลาดที่เหมาะสมหรือไม่?
การรับฟังเสียงพนักงานอาจจะมีขึ้นในรูปแบบของการระดมสมองเพื่อสร้างคอนเทนต์ในทุกๆหนึ่งเดือน เช่นว่า มีอะไรน่าตื่นเต้นเกี่ยวกับการพัฒนาผลิตตภัณฑ์ที่คุณสามารถบอกผู้อ่านได้? มีเรื่องราวความสำเร็จของลูกค้าเรื่องใดที่ควรนำมาเป็นกรณีศึกษา? หรืออาจกำหนดให้เป็นวันพบปะกับทีมขายผ่านทางวีดีโอก็ได้
บริษัทของคุณมีเรื่องราวและข่าวที่น่าสนใจมากมาย ซึ่งสามารถเพิ่มคุณค่าให้กับคอนเทนต์ของคุณได้ ด้วยเหตุนี้ คุณจึงควรลองเปิดโอกาสให้พนักงานจากหลายๆแผนเขียนคอนเทนต์ลงบล็อกของบริษัท โดยพยายามควบคุมเนื้อหาของคอนเทนต์ให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน และควรเปิดใจรับฟังคำวิจารณ์และไอเดียใหม่ๆที่จะช่วยพัฒนางานของคุณ (ซึ่งช่วยให้คุณทำงานน้อยลงด้วย!) พร้อมดึงเอาความสดใหม่เหล่านั้นเข้ามาผสานในกลยุทธ์การตลาดคอนเทนต์ของคุณ
ฟังเสียงลูกค้าได้จากที่ไหน: ทุกๆที่ที่เพื่อนร่วมงานของคุณกำลังคุยกันอยู่ ไม่ว่าจะเป็นตู้กดน้ำ ระหว่างการหารือภายในบริษัท ระหว่างไปสังสรรค์หลังเลิกงาน หรือในที่ประชุม
หากตั้งใจฟังพวกเขาแล้วละก็ เราก็จะได้พบกับแรงบันดาลใจต่างๆที่หมุนเวียนอยู่รอบตัว เพราะสิ่งที่คุณลงมือทำและศึกษาจะเป็นตัวชี้วัดว่า กลยุทธ์การตลาดคอนเทนต์ของคุณนั้นมีประสิทธิภาพมากแค่ไหน
การรับฟังเสียงจากพนักงานอาจจะมีขึ้นในรูปของการระดมสมองเพื่อเขียนคอนเทนต์ในทุกๆหนึ่งเดือน เช่นว่า มีอะไรน่าตื่นเต้นเกี่ยวกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่คุณสามารถบอกผู้อ่านได้? มีเรื่องราวความสำเร็จของลูกค้าเรื่องใดที่ควรนำมาเป็นกรณีศึกษา? หรืออาจกำหนดให้เป็นวันพบปะกับทีมขายผ่านทางวีดีโอก็ได้
โดย ซูซาน กิลลอรี
ที่มา: พีอาร์นิวส์ไวร์