ในโลกธุรกิจปัจจุบันที่ท่วมท้นไปด้วยข้อมูล กุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่การรวบรวมข้อมูลให้มากที่สุด หากแต่อยู่ที่การเข้าใจความจริงที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังข้อมูลเหล่านั้น นี่คือสาระสำคัญที่ คุณเอง บังอร สุวรรณมงคล ซีอีโอและผู้ก่อตั้งบริษัทฮัมมิ่งเบิร์ด คอนซัลติ้ง (Hummingbirds Consulting) บริษัทที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ ได้กล่าวไว้ในงาน Creative Talk Conference 2025 (CTC2025) ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 4-5 กรกฎาคม 2568 ณ Bhiraj Hall, BITEC Bangna
คุณเองได้ขึ้นกล่าวในหัวข้อ "Decoded: พลิกเกมการตลาด จากสิ่งที่ลูกค้าไม่เคยพูด Data ไม่เคยบอกคุณ" ซึ่งให้คำแนะนำเกี่ยวกับการใช้ "Insight" เพื่อสร้างความแตกต่างเหนือคู่แข่งและคว้าชัยชนะในตลาดที่มีการแข่งขันสูง
ท่ามกลาง Data ที่มีอยู่มากมายมหาศาล Insight เป็นสิ่งสำคัญและมีค่าอย่างยิ่ง การมีข้อมูลจำนวนมากไม่ได้เป็นหลักประกันว่าจะเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง ความท้าทายและโอกาสอยู่ที่การถอดรหัสสิ่งที่ซ่อนอยู่ เพื่อเปลี่ยนจากการ "เล่นให้หนักขึ้น" (playing harder) ไปสู่การ "เล่นให้คมขึ้น" (playing sharper)
หลักการสำคัญที่คุณเองเน้นย้ำคือ การแก้ไขปัญหาอย่างมีประสิทธิภาพต้องเริ่มต้นจากการจัดการที่ต้นตอของปัญหา ซึ่งถ้าไม่มี Insight อาจทำให้แก้ปัญหาผิดจุด จนท้ายที่สุดอาจทำให้สูญเสียทรัพยากรไปโดยเปล่าประโยชน์
คุณเองได้ยกตัวอย่างที่น่าสนใจเป็นแบรนด์มอเตอร์ไซค์แบรนด์หนึ่ง ในตอนแรก แบรนด์ใช้วิธีแจกพวงกุญแจด้วยความมุ่งหวังว่าลูกค้าจะแชร์ภาพจากงานอีเวนต์บนโซเชียลมีเดียให้ได้มากที่สุด แต่วิธีนี้กลับไม่ได้ผล เพราะ Insight ที่แท้จริงซึ่งค้นพบจากการเข้าใจแรงจูงใจของลูกค้าอย่างถ่องแท้คือ ลูกค้าไม่ได้ต้องการของรางวัลเล็กน้อย แต่ลึก ๆ แล้วหวังที่จะพัฒนาทักษะใหม่ ๆ เช่น การฝึกท่า "เข่าเช็ดพื้น" แบบนักแข่งมอเตอร์ไซค์ ทางแบรนด์จึงนำเสนอการฝึกอบรมทักษะดังกล่าวจนกระตุ้นให้เกิดการแชร์แบบออร์แกนิก ตัวอย่างนี้จึงสะท้อนให้เห็นว่า การเข้าใจความต้องการที่แท้จริงนั้นมีพลังมากกว่าสิ่งล่อใจเพียงผิวเผิน
เพื่อช่วยให้นักการตลาดค้นพบสิ่งที่อยู่เบื้องหลังเหล่านี้ได้อย่างเป็นระบบ คุณเองได้นำเสนอแนวคิด I.N.S.I.G.H.T. ซึ่งเป็นกรอบการทำงานที่ทรงพลัง ดังนี้
I - Invisible Truths (ความจริงที่มองไม่เห็น): แรงผลักดันที่ทรงพลังที่สุดมักเป็นสิ่งที่ไม่ได้ถูกพูดออกมา สิ่งเหล่านี้ซ่อนอยู่ ลูกค้าไม่บอก ต้องไปหาเอง คุณเองได้ยกตัวอย่างลูกค้ารายหนึ่งที่ต้องการขาย Wi-Fi ให้กับโรงงาน จึงได้มีการพูดคุยกับเจ้าของโรงงานถึงการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ของตนเอง จนได้ออกมาเป็นการขาย Wi-Fi คู่กับระบบ Automation รวมเป็นโซลูชันที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้มากกว่าแค่ขาย Wi-Fi เหมือนกับคู่แข่ง ทำให้เพิ่มราคาขายได้สูงขึ้นและลูกค้าพอใจ
N - Needs They Can't Name: ลูกค้ามีความต้องการที่ยังบอกไม่ได้จนกว่าจะเห็นสิ่งนั้นถูกนำเสนอ คุณเองย้ำว่า นวัตกรรมที่ดีที่สุดเริ่มต้นจากการทำความเข้าใจ ไม่ใช่จากการนับจำนวน โดยยกตัวอย่าง iPad และ Airbnb ซึ่งเป็นนวัตกรรมที่ถือกำเนิดขึ้นจากความต้องการที่ยังไม่มีใครพูดถึง บทบาทของ Innovator คือการสร้างแนวคิดและต้นแบบเพื่อแก้ไขปัญหาที่แฝงอยู่ ก่อนนำไปทดสอบและยืนยันในตลาด คุณเองมองว่าการ Fail Fast เพื่อ Learn Fast นั้นเป็นเรื่องที่ทำได้ แต่ต้อง Fail ให้ Smart ด้วย ซึ่งการเข้าใจความต้องการของลูกค้าเข้ามาช่วยส่วนนี้ได้
S - Subconscious Driver: คือความคิด ความเชื่อ หรือความรู้สึกที่อยู่ใต้ระดับการรับรู้ ซึ่งอาจจะพูดออกมาตรง ๆ ไม่ได้ การถามคำถามโดยตรงอาจไม่ได้ผล นักการตลาดต้องเข้าใจบริบทก่อน เปรียบเสมือนการวิเคราะห์ "ไข่ขาว" ก่อนที่จะเจาะ "ไข่แดง" เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า "เราเห็นบางอย่างในใจเขาที่คนอื่นไม่เห็น" คุณเองได้ยกตัวอย่างโฆษณาน้ำหอม โดยแรงขับเคลื่อนที่อยู่ใต้ระดับการรับรู้นั้นไม่ได้เกี่ยวกับกลิ่นหอมเท่านั้น แต่เป็นผลทางอารมณ์ที่ลึกซึ้งกว่า เช่น โฆษณาแรกสื่อสารว่า "นี่คือน้ำหอมกลิ่นหรู ช่วยให้คุณมั่นใจ" ขณะที่อีกโฆษณาหนึ่งสื่อสารว่า "นี่คือกลิ่นที่ทำให้คนจำคุณได้ โดยที่คุณไม่ต้องพูดอะไรเลย" เมื่อเทียบกันแล้ว โฆษณาหลังจะเข้าถึงใจลูกค้าได้มากกว่าโฆษณาแรก
I - Intuition for Future: Insight ที่แข็งแกร่งสามารถทำนายอนาคตได้ก่อนที่จะมีข้อมูลออกมาพิสูจน์ ยกตัวอย่างสติกเกอร์ LINE ที่ลูกค้าโหลดแต่สติกเกอร์ฟรี ไม่ยอมโหลดสติกเกอร์ที่ต้องเสียเงิน ซึ่งจากการสอบถามลูกค้า ได้รับคำตอบว่าสติกเกอร์เป็นเรื่องไร้สาระ ควรนำเงินไปซื้อของจำเป็นจริง ๆ ดีกว่า ลูกค้ากลุ่มนี้ต้องการจ่ายเงินอย่าง Smart เช่น หาช่องทางที่ทำให้เสียเงินน้อยที่สุด หาโปรโมชัน หาสิทธิพิเศษต่าง ๆ ทางแบรนด์จึงนำสติกเกอร์ไปรวมไว้ในสิทธิพิเศษบัตรเครดิต ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นการใช้จ่ายอย่าง Smart คุ้มค่า ไม่ใช่การเสียเงินโดยเปล่าประโยชน์ ส่งผลให้ยอดซื้อเพิ่มขึ้นและแสดงให้เห็นถึงพลังของ Insight ในการคาดการณ์แนวโน้มตลาดก่อนที่จะมีข้อมูลยืนยัน
G - Gap in the Market: แทนที่จะแข่งขันอย่างดุเดือดในตลาดที่มีอยู่ คุณเองแนะนำให้สร้างเกมของตัวเองที่คู่แข่งไม่ถนัด อย่าไปเล่นเกมตามคู่แข่ง เพราะจะไม่ชนะ ควรหาจุดที่เป็น Ideal เทียบกับความจริงในท้องตลาดว่าเป็นอย่างไร เพื่อระบุ Need Gap ที่จะนำไปสู่ WOW Factor สร้างโอกาสในการทำธุรกิจ ซึ่งคำแนะนำสำคัญคือ อย่าเดินเกมตามความต้องการที่มีอยู่แล้ว แต่ให้มองหาปัญหาที่ไม่มีใครกล้าแก้ เช่น กล้องวงจรปิดในบ้าน ซึ่งปกติแข่งกันที่ความชัดและขนาดหน่วยความจำ แต่เมื่อลองหา Need Gap ดูแล้วจะพบว่า หากมีขโมยเข้าบ้าน แล้วระบบสามารถส่งเสียงแจ้งเตือนหาเราหรือตำรวจได้ด้วยแล้ว ก็จะทำให้ตั้งราคาแพงกว่าคู่แข่งได้
H - Human Centered Innovation: ความเข้าอกเข้าใจ (Empathy) เป็นสิ่งสำคัญยิ่ง โดยนวัตกรรมที่ไม่สามารถแก้ไขปัญหาที่แท้จริงของมนุษย์ หรือไม่สามารถเชื่อมโยงกับความต้องการของผู้ใช้ได้ ย่อมล้มเหลวและเสียเปล่า คุณเองได้ยกตัวอย่างข้าวสาร ซึ่งปกติแล้วถ้าราคาแพงกว่าเพียงนิดเดียว ลูกค้าก็พร้อมหนีทันที แต่เมื่อลองถามลูกค้าว่า ข้าวที่อร่อยที่สุดในชีวิตเป็นอย่างไร ก็ได้คำตอบที่ทำให้พัฒนานวัตกรรมใหม่จนเป็นข้าวหอมมะลิใหม่ต้นฤดู ซึ่งทำให้ตั้งราคาแพงกว่าเดิมได้โดยที่ลูกค้าไม่หนี ทั้งยังขายดีจนหมดเกลี้ยง สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่า เมื่อเราเข้าอกเข้าใจลูกค้าจนพบ Need Gap แล้ว Innovation ที่ดีก็จะเกิดขึ้น
T - Truth That Transform Strategy: แม้ "ไอเดียจะดึงดูดความสนใจ" แต่ "ความจริงอันลึกซึ้งจะชนะใจและตลาด" โดยไอเดียที่ปราศจากแนวคิดเบื้องหลังที่สร้างความผูกพันกับผู้บริโภคนั้นท้ายที่สุดแล้วก็ไม่อาจทำให้เกิด Conversion ยกตัวอย่างเช่น การใช้ AI แชทเพื่อดึงให้ลูกค้ามาคลินิก หากใช้ AI แบบไม่มีกลยุทธ์ก็เป็นการเปล่าประโยชน์ แต่หากลองอาศัย Insight จำลองให้ลูกค้าเห็นภาพได้ว่าหลังใช้บริการจะเกิดผลอย่างไร สิ่งนี้จะทำให้ลูกค้ามาคลินิก
คุณเองยังอธิบายถึงการนำ Insight มาใช้ในกลยุทธ์สร้างความแตกต่าง ทั้งในเรื่องกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์และการสื่อสาร เช่น Tao Bin ที่มีเครื่องดื่มหลากหลาย, Hungry Hub กับแนวคิดบุฟเฟต์ในร้านที่ไม่ใช่บุฟเฟต์, Dentiste ยาสีฟันสำหรับคู่รัก หรือสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ เช่น Haidilao ไปจนถึงการสร้างเอกลักษณ์แบรนด์ที่แข็งแกร่งและโดดเด่น เช่น Smeg ที่ลูกค้ายอมจ่ายแพงกว่าเพราะมีสไตล์โดดเด่น
นอกจากนี้ การจะครองตลาดยังเริ่มได้ที่จุดเล็ก ๆ และค่อย ๆ ขยับขยายจาก Niche สู่ Mass ยกตัวอย่างกรณีกล้อง GoPro ที่เริ่มจากกลุ่มผู้ที่ชื่นชอบการผจญภัยก่อน และเมื่อมีผู้ใช้เยอะขึ้นก็ขยับขยายจนครอบคลุมผู้ใช้แทบทุกกลุ่ม แสดงให้เห็นว่าการดึงดูด Super Consumer ในกลุ่ม Niche นั้นสามารถสร้างกระแสและขยายไปสู่ Mass ได้ ซึ่งกลยุทธ์นี้เหมาะกับแบรนด์เล็กที่มีจุดยืนแข็งแกร่ง
ท่ามกลางสมรภูมิการตลาดที่เต็มไปด้วยข้อมูลมหาศาล การเข้าถึงและเข้าใจ "Insight" คือหัวใจสำคัญ ไม่ใช่แค่การเล่นให้ "หนักขึ้น" แต่ต้องเล่นให้ "คมขึ้น" ที่จะช่วยให้คุณสร้างความแตกต่างได้อย่างแท้จริง การลงทุนเพื่อทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งจึงเป็นการลงทุนที่ให้ผลตอบแทนคุ้มค่าที่สุด